MARKA YÖNETİMİNDE PLANLAMA GERÇEĞİ

Marka Yönetiminde Planlama Gerçeği

Başarı dediğimiz şey insanın

hayatına tesadüfen gelmez. İşletmeler de başarıyı tesadüflerle kurgulayamazlar. Büyük satışlar yapabilirler, büyük paralar da kazanabilirler ama biz ona neye göre başardın deriz. Markalar da böyledir, işletmelerin tanınan bir isimi olabilir, satış rakamları da yüksek olabilir ama başarıyı planlanmadan sürdürülebilen bir avantaj haline getiremezler çünkü ortada piyasanın acı bir gerçeği vardır, o da rekabet…
Ürün müdürü; üretimi, muhasebeci; ekonomiyi, pazarlama uzmanı; pazarı planlarken şirket yöneticisi de işletmenin geleceğini planlar. Bu gelecek de toplam iş sürecinin tek bir mantıkla planlanmasıdır. Yani aynı amaca hizmet eden uzmanları tek kaynakta toplamak olarak adlandırılabilir.
Bu durum öncelikle şirketlerin tüm kaynaklarının planlanmasıyla gerçekleşen bir durum olarak karşımıza çıkar. Kurumsal planlama olarak da adlandırılan sistem, elde bulunan veriler ile şirkete bir gelecek oluşturma çabasıdır. Bu gelecek de şirketlerin çetin koşullar altında gerçekleşen rekabette fark yaratmasını sağlamaktadır.
Planlamanın öneminden bahsetmişken bir de konunun pratik yöntemlerini ele alalım.
Bilindiği gibi bilgisayarın ülkemize 1960’lı yıllarda girmesi ile bilişim teknolojileri iş yaşamına hızla adapte olarak daha önce arşiv çalışmalarıyla yürütülen veri yönetimi, yerini bilgisayar ortamına bırakmıştır. Ancak bu durumun da yetersiz olduğunu gören bu günün markaları değerlerini uluslar arası standarda uygun

hale getirebilmek için işletme verileri ile pazar gerçeklerini aynı doğrultuda yöneten, kurum içinde stratejik kararlar ile inovasyon (yenilik) mantığını geliştiren ERP (Kurumsal Kaynak Planlama) yazılımlarını tercih etmişlerdir.
Şimdi akıllara gelecek diğer bir soru da planlamanın marka yönetimine nasıl katkı sağlayacağıdır.
Geleceğini kurgulayan bir firma, nerede olduğunu ve nerede olması gerektiğini daha net göreceğinden tüketicilerin ne istediğini ve isteklerinin nasıl karşılanacağını çok daha net görebilmektedir.
Tamamen sistemli olarak kurgulanan bu süreci ciddiye alan şirketler, diğer işletmeler arasından sıyrılarak marka olma yoluna gidip sürdürülebilen rekabet avantajını elde etmiş olur.
Bir de bu yönetim sürecinin içerisinde iletişim süreci vardır, bu durum da marka iletişimi olarak adlandırılır. İletişim işletmeden alınan brifing ile başlar ve işin araştırma kısmı ile devam eder. Biz marka iletişim uzmanları elde edilen bulgular ile markanın amacına hizmet eden en uygun, en maliyetsiz, en cazip mecra ile hedef kitleye ulaşarak marka mesajını iletmiş oluruz. Bu durum tamamen tüketicinin davranışlarına göre düşünülerek hazırlanan mesajın; reklâm, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış faaliyetlerine yansıtılmasıdır.
Yani gerçek şudur ki işletmeler kar zarar maliyet ve rekabet durumlarını gerçek veriler ışığında ele almadan bir iletişim sürecine girmesi mantıksızdır; çünkü ortada bir tüketici vardır ki o her

şeyden haberdardır. İşletmenin üretim, toplam kalite anlayışı aşamasından, ürün maliyetlerinin fiyatlama stratejisine yansımasına kadar birçok gerçeği satın alma aşamasında fark edecektir.

Dolayısıyla işletme, kendi imkânları doğrultusunda yapmış olduğu iletişim süreci ile ismini duyurmuş olsa bile planlama olmadan pazarda marka olarak anılması söz konusu olmayacaktır.
Temelde kurumsal planlama ile başlayan marka gerçeği, üretimin kalitenin maliyetin hatta nitelikli insan kaynağının sektöre ve içinde bulunulan duruma göre planlanması, işletmenin ve ürünün arzu edilir hale gelmesini sağlayacaktır.
Böyle bir ortamda işletmeler için yapılabilecek en büyük tavsiye kurumsal kaynakların planlanmasıdır. Bu planlamanın yapılacağı zemin ise kuşkusuz ki yazılım teknolojisidir. Bu teknoloji içinde en pratik yöntem de ERP kullanmaktır. ERP teknolojileri işletmenin yapısına göre seçilerek entegre edilmektedir. Bu durumda iyi bir ERP danışmanı firma geleceğini büyük ölçüde etkilemektedir.
Görüldüğü üzere planlamanın yani kurumsal kaynak planlamasının marka olma aşamasındaki itici gücü işletmeye sürdürülebilen rekabet ve maliyet avantajı kazandırmaktadır. Zaten bu durumun farkında olan firmalar da geçmişte olduğu gibi işletmelerini büyük markalar arasına taşımayı büyük olasılıkla başarmışlardır.

Ali Rıza Konarılı
Marka İletişim Uzmanı